What’s in a name? that which we call a rose
By any other name would smell as sweet;
(Romeo and Juliet, II, ii, 1-2)

Du 5 au 7 novembre dernier s’est déroulé à Genève le premier « Startup Weekend » (#SWGVA) ou marathon suisse des créateurs d’entreprise. Les participants avaient 54 heures pour créer une entreprise et convaincre un jury de sa viabilité économique. Une des étapes importantes des groupes qui participaient à ce StartUp Weekend était de trouver un nom pour leur future entreprise.

Or, la création de noms ou « naming » est un processus complexe qui répond à des critères souvent très pointus dans le monde professionnel. Le choix d’un nom approprié est déterminant pour la communication et l’image de marque l’entreprise en gestation.

Pour certains candidats au #SWGVA, de l’intuition ou une certaine dose de créativité peuvent suffire pour trouver un bon nom. Pour d’autre, la compréhension des règles régissant le Business Naming peut être utile.

Le but de cet article n’est pas d’expliquer le processus de recherche et de création de noms dans son intégralité mais de proposer quelques pistes de réflexion en analysant les noms des startups des 14 équipes constituées à Genève. Les noms choisis par ces équipes sont révélateurs des techniques à conseiller ou à éviter dans le nommage de votre entreprise. Parmi les projets qui ont eut les faveurs du public nous trouvons :

• Parkit : Application iPhone/Android pour trouver rapidement une place de parc en ville ;
• ClearKarma.org : site d’information pour promouvoir la lutte contre les allergies alimentaires.
• Freeman Rimix : Recyclage et transformation d’habits de marque (I remix clothes like DJ does records) ; (2e prix)
• Regener8it : Open source design for out of seasons style ;
• Shopaholic : E-commerce sur FaceBook via une stratégie de jeux sociaux. (3e prix)
• Social Wedding : le réseau social du mariage ;
• MyBasicKit.com : Commercialisation de kits de massage et autres activités ;
• WifiGuerilla : Communiquer à travers les SSID des réseaux Wifi ;
• xtrmr.com : Site web et réseau social pour pratiquants de sports extrêmes ;
• Go4Out : Organisateur/sélectionneur d’idées de soirées;
• BackInMind : retrouver tout ce que vous avez déjà vu ;
• DYOD: Création de vaisselle personnalisée (Lauréat 2010)
• iSalad : Service de commande en ligne de salade, soupes et jus de fruits ;

Je ne vais pas commenter la manière dont ces noms ont été trouvé mais plutôt analyser leur forme et ce qu’ils communiquent.

ParkIt: L’équipe #6 a choisi un nom descriptif. Il est bref et sonne bien. Il se mémorise facilement. C’est un choix pragmatique qui évoque clairement la fonction de l’application.

ClearKarma.org (Make safer Choices): Selon cette entreprise, « clear » signifie « transparent » et « Karma » « action responsable ». Mais personne ne peut deviner que l’entreprise agit pour combattre les causes d’allergies alimentaires qui toucheraient 300 million de personne dans le monde [Source: OMS]. Le nom est déconnecté de l’activité exercée puisque rien n’indique que l’entreprise agit dans le domaine de la prévention des allergies. En outre, on soupçonne presque des velléités moralisantes avec cette référence au concept indien du karma (On est ce qu’on mange ?). Le slogan additionnel, « make safer choice », n’apporte aucune information supplémentaire. J’aurai choisi ce nom pour un centre de méditation zen.

Shopaholic : L’utilisation d’un néologisme anglophone (shopping + holic) permet de communiquer le concept au niveau mondial. Mais contrairement aux alcooliques, les «shopaholiques » revendiquent leur dépendance et leur compulsion d’achat. Dans ce registre, le péché devient une vertu. En revanche, il existe plusieurs groupes possédant le même nom sur Facebook. Nom générique et impersonnel.

WifiGuerilla: ce nom, qui procède par adjonction de « wifi » et guérilla », décrit l’activité envisagée par l’entreprise et suggère que dans la bataille des ondes en milieu urbain, les actions de harcèlement, d’embuscade et de frappe ciblée mènent au succès. On y croirait presque.

Social Wedding: Ici, les choses sont claires, trop claires. L’entreprise fait dans la tautologie puisqu’un mariage est par définition la cérémonie qui détermine (encore) le plus fondamentalement la socialité. Le choix de l’anglais n’est pas cohérent avec une activité en Romandie et un marché potentiel essentiellement francophone.

MyBasicKit.com: My Basic Kit ou le commerce de kits de massage pour couples en panne de désir sexuel. Si la forme en mots séparés peut sembler fonctionner, ce nom laisse entendre le mot anglais « sick » (malade) dans sa forme contractée « mybasickit ». Pour éviter ce problème, cette startup devrait avoir recours à la typographie dite « en bosse de chameau » (camel-case), c’est-à-dire insertion de lettres capitales au cœur de ce nom pour mieux distinguer les mots qui le compose.

xtrmr.com: L’équipe 35 a opté pour un nom qui exclu les voyelles. Il est donc question de quelque chose d’extrême (eX-T-Re-Me) et d’essentiel. Nous avons affaire à une identité qui revendique une niche et assume son hermétisme vis-à-vis du grand public. Être un « extremer » ou sportif de l’extrême, ça se mérite. Cela fait penser aux argots et aux codes de communication des nouvelles tribus urbaines. Le nom est aligné avec les composantes socio-démographiques du public visé (hommes, entre 15 et 25 ans).

Freeman Rimix: On se doute bien avec ce nom qu’il va être question de mixité et de transformation. Le mot « rimix », déformation homophone de l’anglais « remix » le laisse bien entendre. Avec “Freeman », on fait appel à l’homme libre (« free man ») ou au prénom ou nom de famille américain « Freeman ». Libération de l’homme, mélange ou mixité, l’agenda économique de cette future entreprise affirme clairement ses revendications politiques et idéologiques.

DYOD: Le nom de l’équipe lauréate procède de moins que lumineux acronyme D.Y.O.D. qui signifie « Design Your Own Dishes ». Mais rien ne vient confirmer un lien entre DYOD et une diode, puisqu’il n’y en a pas… Le nom posera cependant des problèmes lorsque l’entreprise voudra commercialiser autre chose que des assiettes. Mais on ne va pas en faire tout un plat, la myopie c’est inclassable…

Go4Out : Cette équipe veut faire coïncider les notions de sorties (« go out ») avec le chiffre 4 de manière à indiquer que les clients potentiels de la future entreprise se verront proposer quatre idées de sortie. Anglais oblige, ce nom implique cependant l’expression « goforout » ou « go for out », qui n’est pas grammaticale. Bof.

BackInMind : Dans le registre des noms d’inspiration anglosaxonne, BackInMind est plutôt bien trouvé. Il exprime bien la notion de remémoration qui définit le concept de cette startup. Ce nom doit aussi recourir à la typo « en bosse de chameau » pour améliorer sa lisibilité (comparer backinmind avec BackInMind).

Regener8it : L’équipe 16 combine astucieusement chiffre et lettre dans son nom. L’anglais « regenerate » devient phonétiquement « regener-eight » par la force de ce 8 numérique. On va donc régénérer, mais quoi ? De façon similaire à l’équipe Freeman Rimix, l’entreprise veut recycler les tonnes d’habits invendus en y ajoutant de la valeur artistique par design ou transformation. Une tentative de différenciation qui manque de texture.

iSalad : Quoi de plus simple que « iSalad » pour vendre ses salades par internet ? Chic et choc, ce nom s’inspire bien évidemment des iPod, iPhone et iPad et autres produits de la Pomme. Efficace mais mérite un slogan additionnel pour préciser la valeur ajoutée ou l’USP de l’entreprise.

Comme on peut le constater, différentes règles et principes régissent la création de noms d’entreprises et il est utile de les connaître si l’on veut disposer d’un nom mémorable, facile à prononcer et aussi descriptif que possible de l’activité que l’on va exercer. Le danger, pour une startup, c’est de choisir la facilité (première idée venue) ou de se précipiter sur un nom sans se donner le temps ou la distance critique d’évaluer son rapport à l’activité de l’entreprise. Pour Chantal Baer (AdVerbis.ch), la spécialiste suisse du naming, il faut en effet prendre son temps lorsque l’on recherche un nom d’entreprise. (Bon, 54 heures c’est relativement court pour tenir compte de ce conseil avisé…). Un bon nom doit en outre répondre à quatre critères de base :

1) être en harmonie avec votre domaine d’activité, refléter votre univers
2) Être prononçable et tenir compte des particularismes linguistiques (en Suisse)
3) Ne pas comporter d’associations négatives
4) Respecter la loi (n’être ni trompeur, ni générique) et vérifier s’il n’est pas déjà réservé.

Elle conseille ainsi de travailler sur la phonétique, les associations sémantique ou sémiologique, ou la mythologie. On ajoutera qu’il est utile de vérifier la disponibilité du nom de domaine sur internet et auprès du Registre du Commerce.

“If you don’t feel that your vision is a lightbulb among candles, then iterate”.
(Startup Vienna)

Autrement dit, “Si tu ne trouves pas que le nom de ton business est une ampoule parmi des bougies, alors recherches-en un autre ».

Nicholas Palffy

*Nommer c’est Savoir