Dans son livre sur le storytelling, Jean-Marc Guscetti raconte l’histoire d’un jeune sophiste athénien, disciple d’Empédocle, venant en aide aux habitants de Syracuse en lutte contre le tyran Hiéron 1er.(1)

« Hiéron, qui règne en tyran, impose deux interdictions à la population humiliée. Tout d’abord, il leur confisque leurs terres et leur interdit d’en posséder. Puis il interdit l’usage de la parole, ce qui empêche quiconque de faire valoir son bon droit en s’exprimant ». Pour contourner ce problème, Corax écrit un livre, surnommé « le petit Corax », dans lequel il expose les règles de l’art oratoire. Ayant lu ce livre sous le manteau, les habitants parviennent à convaincre les soldats grecs de renverser leur maître.

Le jeune philosophe à la toge blanche se nomme Corax. Cette précision est des plus utiles car elle met en lumière la dimension allégorique de ce récit. Car c’est la voix du dieu Apollon qui s’exprime par l’entremise du jeune sage dont le nom est un hypocoristique (surnom affectueux) signifiant « corbeau » (Corvus Corax), l’oiseau oraculaire du dieu. Cette dimension allégorique s’ajoute à la dimension didactique du récit. La morale de cette histoire c’est que la vérité triomphe toujours sur la force, comme l’intelligence sur l’obscurantisme.

« Le petit Corax » c’est l’éloquence retrouvée du « Grand Corax » forcé au silence. Car c’est ce livre qui apporte la preuve qu’en matière de rhétorique, la parole écrite peut se substituer efficacement au pouvoir de persuasion oral. Corax est en effet crédité comme ayant été le premier philosophe à transmettre son savoir par écrit.

La valeur de cette histoire ne réside pas uniquement dans le fait que « jusque-là, la parole n’était qu’une langue, elle devient discours ». Elle vient du changement de paradigme introduit par Corax. Alors que l’art de la persuasion antique repose essentiellement sur la performance orale et rhétorique de l’émetteur, sur sa maîtrise élocutoire, Corax trouve une solution ingénieuse lorsque la parole est interdite. En passant de l’oral à l’écrit, Corax opère une révolution paradigmatique. Il démontre que le Verbe ne perd rien de son opérabilité, de son pouvoir de persuasion lorsqu’il emprunte un autre vecteur que la voix. Avec ce passage par l’écrit, le dictateur, étymologiquement « celui qui parle », reste sans voix.

L’autre enseignement de cette histoire vient du fait que l’ouvrage de Corax donne pour ainsi dire naissance au premier réseau social de l’histoire. La parole libérée fonde la démocratie.

La véritable grandeur du petit Corax, c’est de faire taire les mauvaises langues, littéralement.

Jean-Marc Guscetti, Storytelling, l’art de convaincre par le récit, Slatkine, Genève, 2011.

(1) Cette histoire semble faire plutôt référence à Thrasybule, frère de Hiéron 1er, membre de la lignée des Deinoménides (deinos en grec signifie « terrifiant, effrayant, terrible », mais aussi « merveilleux, prodigieux »).

En claire, cela signifie que la chimère est un composite de plusieurs choses, comme votre communication.
Elle a une tête de Lion, donc une apparence impressionnante et majestueuse. Qui ne voudrait pas d’une pareille identité d’entreprise ?

Son corps de chèvre témoigne de sa faculté ascensionnelle. La chèvre aspire aux cimes élevées qui seules permettent une vision panoramique. Ne souhaitons-nous pas tous posséder une perspective claire et à 360° de notre communication ? La chèvre est également résistante et opiniâtre. Les sommets enneigés et virginaux ne se livrent pas sans efforts. Le succès non plus.

Que signifie la queue de serpent de notre chimère ? En matière de communication, la queue de serpent représente ce que nous traînons dernière nous et qui nous empoisonne. Elle indique qu’il faut savoir se débarrasser de nos vieux oripeaux desséchés pour faire peau neuve. Quand allez-vous vous décider à renouveler votre site web ou verser un élixir de jouvence dans vos campagnes de marketing ?

Pour parvenir à de tels résultats, il faut apprendre à cracher du feu. Il ne s’agit bien évidemment pas de devenir des saltimbanques, mais plutôt de parvenir à s’exprimer avec un limpidité brûlante de vérité. Ce n’est qu’à ce prix que les humains, –vos clients potentiels–, seront pendus à vos lèvres.

La chimère, c’est vraiment une sacrée histoire.

Voici une petite astuce sympathique pour ajouter des espaces entre des groupes d’icônes dans le Dock de votre Mac. (Merci Chris Coyier!)

Pour cela, il faut lancer le Terminal (dans le dossier Utilitaires) et coller dedans la ligne suivante:

defaults write com.apple.dock persistent-apps -array-add '{"tile-type"="spacer-tile";}'

Pour activer la visibilité des espaces, relancer le Dock avec la commande:

killall Dock

Vous pouvez ensuite déplacer ces espaces vides en cliquant-glissant pour les positionner au bon endroit.

En substance, elle dit que l’attention se mérite sur la toile. Le web n’est ni une démocratie ni une société égalitariste. Ce n’est pas parce que vous « suivez » quelque’un sur Twitter ou Quora que la personne suivie vous doit la réciproque.

Ce n’est pas parce que vous bloguez quelque chose que vous pouvez exiger des commentaires ou des « Likes ». La multiplication de liens de réciprocité sans discernement nuit à la qualité des relations. Une connection devrait engendrer un échange, un dialogue ou mieux, une relation, pas se contenter d’être un échange de clicks.

Si vous estimez vraiment que les gens devraient vous suivre sur les réseaux sociaux pour vous sentir mieux, il est sérieusement temps de revoir vos priorités.  L’attention n’est pas quelque chose qui se distribue largement sans y penser préalablement. C’est une ressource rare et précieuse qui demande du discernement.

La réciprocité ne devrait jamais être automatique. Il n’y a pas de valeur inhérente a une connexion superficielle. La valeur découle de la substantiation de la relation, au moment présent et au futur. Autrement dit, un lien de relation ou d’amitié n’est valable que s’il est nourri, entretenu et enrichi. Faute de cette attention à la relation, celle-ci perd sa signification ou devient à sens unique. L’attention se mérite.

Ceux qui se targuent de « posséder » un grand nombre de « followers » et s’en vantent n’ont pas compris le sens du mot « relation ». Tout au plus disposent-t-il d’un cheptel insignifiant.

Du 5 au 7 novembre dernier s’est déroulé à Genève le premier « Startup Weekend » (#SWGVA) ou marathon suisse des créateurs d’entreprise. Les participants avaient 54 heures pour créer une entreprise et convaincre un jury de sa viabilité économique. Une des étapes importantes des groupes qui participaient à ce StartUp Weekend était de trouver un nom pour leur future entreprise.

Or, la création de noms ou « naming » est un processus complexe qui répond à des critères souvent très pointus dans le monde professionnel. Le choix d’un nom approprié est déterminant pour la communication et l’image de marque l’entreprise en gestation.

Pour certains candidats au #SWGVA, de l’intuition ou une certaine dose de créativité peuvent suffire pour trouver un bon nom. Pour d’autre, la compréhension des règles régissant le Business Naming peut être utile.

Le but de cet article n’est pas d’expliquer le processus de recherche et de création de noms dans son intégralité mais de proposer quelques pistes de réflexion en analysant les noms des startups des 14 équipes constituées à Genève. Les noms choisis par ces équipes sont révélateurs des techniques à conseiller ou à éviter dans le nommage de votre entreprise. Parmi les projets qui ont eut les faveurs du public nous trouvons :

• Parkit : Application iPhone/Android pour trouver rapidement une place de parc en ville ;
• ClearKarma.org : site d’information pour promouvoir la lutte contre les allergies alimentaires.
• Freeman Rimix : Recyclage et transformation d’habits de marque (I remix clothes like DJ does records) ; (2e prix)
• Regener8it : Open source design for out of seasons style ;
• Shopaholic : E-commerce sur FaceBook via une stratégie de jeux sociaux. (3e prix)
• Social Wedding : le réseau social du mariage ;
• MyBasicKit.com : Commercialisation de kits de massage et autres activités ;
• WifiGuerilla : Communiquer à travers les SSID des réseaux Wifi ;
• xtrmr.com : Site web et réseau social pour pratiquants de sports extrêmes ;
• Go4Out : Organisateur/sélectionneur d’idées de soirées;
• BackInMind : retrouver tout ce que vous avez déjà vu ;
• DYOD: Création de vaisselle personnalisée (Lauréat 2010)
• iSalad : Service de commande en ligne de salade, soupes et jus de fruits ;

Je ne vais pas commenter la manière dont ces noms ont été trouvé mais plutôt analyser leur forme et ce qu’ils communiquent.

ParkIt: L’équipe #6 a choisi un nom descriptif. Il est bref et sonne bien. Il se mémorise facilement. C’est un choix pragmatique qui évoque clairement la fonction de l’application.

ClearKarma.org (Make safer Choices): Selon cette entreprise, « clear » signifie « transparent » et « Karma » « action responsable ». Mais personne ne peut deviner que l’entreprise agit pour combattre les causes d’allergies alimentaires qui toucheraient 300 million de personne dans le monde [Source: OMS]. Le nom est déconnecté de l’activité exercée puisque rien n’indique que l’entreprise agit dans le domaine de la prévention des allergies. En outre, on soupçonne presque des velléités moralisantes avec cette référence au concept indien du karma (On est ce qu’on mange ?). Le slogan additionnel, « make safer choice », n’apporte aucune information supplémentaire. J’aurai choisi ce nom pour un centre de méditation zen.

Shopaholic : L’utilisation d’un néologisme anglophone (shopping + holic) permet de communiquer le concept au niveau mondial. Mais contrairement aux alcooliques, les «shopaholiques » revendiquent leur dépendance et leur compulsion d’achat. Dans ce registre, le péché devient une vertu. En revanche, il existe plusieurs groupes possédant le même nom sur Facebook. Nom générique et impersonnel.

WifiGuerilla: ce nom, qui procède par adjonction de « wifi » et guérilla », décrit l’activité envisagée par l’entreprise et suggère que dans la bataille des ondes en milieu urbain, les actions de harcèlement, d’embuscade et de frappe ciblée mènent au succès. On y croirait presque.

Social Wedding: Ici, les choses sont claires, trop claires. L’entreprise fait dans la tautologie puisqu’un mariage est par définition la cérémonie qui détermine (encore) le plus fondamentalement la socialité. Le choix de l’anglais n’est pas cohérent avec une activité en Romandie et un marché potentiel essentiellement francophone.

MyBasicKit.com: My Basic Kit ou le commerce de kits de massage pour couples en panne de désir sexuel. Si la forme en mots séparés peut sembler fonctionner, ce nom laisse entendre le mot anglais « sick » (malade) dans sa forme contractée « mybasickit ». Pour éviter ce problème, cette startup devrait avoir recours à la typographie dite « en bosse de chameau » (camel-case), c’est-à-dire insertion de lettres capitales au cœur de ce nom pour mieux distinguer les mots qui le compose.

xtrmr.com: L’équipe 35 a opté pour un nom qui exclu les voyelles. Il est donc question de quelque chose d’extrême (eX-T-Re-Me) et d’essentiel. Nous avons affaire à une identité qui revendique une niche et assume son hermétisme vis-à-vis du grand public. Être un « extremer » ou sportif de l’extrême, ça se mérite. Cela fait penser aux argots et aux codes de communication des nouvelles tribus urbaines. Le nom est aligné avec les composantes socio-démographiques du public visé (hommes, entre 15 et 25 ans).

Freeman Rimix: On se doute bien avec ce nom qu’il va être question de mixité et de transformation. Le mot « rimix », déformation homophone de l’anglais « remix » le laisse bien entendre. Avec “Freeman », on fait appel à l’homme libre (« free man ») ou au prénom ou nom de famille américain « Freeman ». Libération de l’homme, mélange ou mixité, l’agenda économique de cette future entreprise affirme clairement ses revendications politiques et idéologiques.

DYOD: Le nom de l’équipe lauréate procède de moins que lumineux acronyme D.Y.O.D. qui signifie « Design Your Own Dishes ». Mais rien ne vient confirmer un lien entre DYOD et une diode, puisqu’il n’y en a pas… Le nom posera cependant des problèmes lorsque l’entreprise voudra commercialiser autre chose que des assiettes. Mais on ne va pas en faire tout un plat, la myopie c’est inclassable…

Go4Out : Cette équipe veut faire coïncider les notions de sorties (« go out ») avec le chiffre 4 de manière à indiquer que les clients potentiels de la future entreprise se verront proposer quatre idées de sortie. Anglais oblige, ce nom implique cependant l’expression « goforout » ou « go for out », qui n’est pas grammaticale. Bof.

BackInMind : Dans le registre des noms d’inspiration anglosaxonne, BackInMind est plutôt bien trouvé. Il exprime bien la notion de remémoration qui définit le concept de cette startup. Ce nom doit aussi recourir à la typo « en bosse de chameau » pour améliorer sa lisibilité (comparer backinmind avec BackInMind).

Regener8it : L’équipe 16 combine astucieusement chiffre et lettre dans son nom. L’anglais « regenerate » devient phonétiquement « regener-eight » par la force de ce 8 numérique. On va donc régénérer, mais quoi ? De façon similaire à l’équipe Freeman Rimix, l’entreprise veut recycler les tonnes d’habits invendus en y ajoutant de la valeur artistique par design ou transformation. Une tentative de différenciation qui manque de texture.

iSalad : Quoi de plus simple que « iSalad » pour vendre ses salades par internet ? Chic et choc, ce nom s’inspire bien évidemment des iPod, iPhone et iPad et autres produits de la Pomme. Efficace mais mérite un slogan additionnel pour préciser la valeur ajoutée ou l’USP de l’entreprise.

Comme on peut le constater, différentes règles et principes régissent la création de noms d’entreprises et il est utile de les connaître si l’on veut disposer d’un nom mémorable, facile à prononcer et aussi descriptif que possible de l’activité que l’on va exercer. Le danger, pour une startup, c’est de choisir la facilité (première idée venue) ou de se précipiter sur un nom sans se donner le temps ou la distance critique d’évaluer son rapport à l’activité de l’entreprise. Pour Chantal Baer (AdVerbis.ch), la spécialiste suisse du naming, il faut en effet prendre son temps lorsque l’on recherche un nom d’entreprise. (Bon, 54 heures c’est relativement court pour tenir compte de ce conseil avisé…). Un bon nom doit en outre répondre à quatre critères de base :

1) être en harmonie avec votre domaine d’activité, refléter votre univers
2) Être prononçable et tenir compte des particularismes linguistiques (en Suisse)
3) Ne pas comporter d’associations négatives
4) Respecter la loi (n’être ni trompeur, ni générique) et vérifier s’il n’est pas déjà réservé.

Elle conseille ainsi de travailler sur la phonétique, les associations sémantique ou sémiologique, ou la mythologie. On ajoutera qu’il est utile de vérifier la disponibilité du nom de domaine sur internet et auprès du Registre du Commerce.

“If you don’t feel that your vision is a lightbulb among candles, then iterate”.
(Startup Vienna)

Autrement dit, “Si tu ne trouves pas que le nom de ton business est une ampoule parmi des bougies, alors recherches-en un autre ».

Nicholas Palffy

*Nommer c’est Savoir